Zygmunt Bauman en va dir modernitat líquida: una època en què res no conserva la mateixa forma gaire temps.

Els sòlids es fonen. Els hàbits, els vincles i els codis flueixen, i el físic i el digital es barregen.

En aquest món, una marca ha de ser líquida. Es deixa tocar, canvia d'estat, s'adapta. I torna sempre a la seva forma: es mou sense diluir-se.